Vào tháng ba năm 2004, tập đoàn Mars đã khởi chạy chương trình “M&M của tôi” – Chương trình thử nghiệm này sau đó đã sớm trở thành một đơn vị kinh doanh độc lập nổi tiếng tên là Mars Direct. M&M’s của tôi là chương trình cho phép khách hàng tùy biến loại kẹo chocolate M&M nổi tiếng của tập đoàn với những hình ảnh và ký tự khác nhau.

Và trong khi tập đoàn Mars tiếp tục giữ bí mật về doanh thu thì Marc Meyer, một vị giáo sư khả tín ở ĐH Northeastern đã viết báo cáo rằng một thời gian ngắn sau khi khởi động chương trình, tập đoàn này đã ghi nhận mức doanh thu tăng lên 10 triệu $ và còn tiếp tục tăng thêm.

Các nghiên cứu sau đó lập tức chỉ ra rằng việc tùy biến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng chính là tương lai của ngành thương mại điện tử. Những công ty bán lẻ trong các ngành như may mặc và điện tử tiêu dùng cũng đang hưởng lợi từ việc này. Chẳng hạn như Nike và Timberland, hai thương hiệu này đã cho phép người mua hàng được tùy biến đôi giày của họ (Chọn màu cho đế, thân giày, dây buộc và nhiều thứ khác nữa) thông qua Nike ID và Timberland Boot Studio.

NikeID là một điển hình của việc tùy biến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng.

Khách hàng ngày nay sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm được thiết kế dựa trên nhu cầu và sở thích của họ. Những sản phẩm giày được tùy biến từ Nike và Timberland có mức giá cao hơn khoảng mười phần trăm so với sản phẩm thông thường nhưng nghiên cứu của công ty tư vấn Bain & Company cho thấy khách hàng sẵn sàng trả cao hơn tới hai-mươi-tám phần trăm cho những sản phẩm được tùy biến này.

Nếu bạn thắc mắc việc tưởng chừng không mấy ai bận tâm này lại thu hút đến vậy thì vào tháng Một năm 2010, Nikolaus Franke, Martin Schreier và Ulrike Kaiser đã giải thích về hiệu ứng “Tôi tự mình thiết kế nó” – I Designed It Myself Effect trong việc tùy biến sản phẩm. Hiệu ứng tâm lý này khiến người mua gán nhiều giá trị hơn cho các sản phẩm mà họ tạo ra và do đó sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chúng. Những người mua các sản phẩm được chính tay họ thiết kế cũng dễ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu hơn so với khách hàng thông thường.

Thực tế thì không phải thương hiệu nào cũng có khả năng cung cấp những sản phẩm được tùy biến riêng theo sở thích của khách hàng khi nguồn lực cần để thiết lập và sản xuất các sản phẩm này rất lớn và do đó làm giảm năng suất bán hàng chung. Phải đến gần đây thì công nghệ mới biến điều này thành hiện thực cho số đông và giúp các thương hiệu tăng trưởng cả về lợi nhuận lẫn lượng khách hàng trung thành. Hai chuyên viên cấp cao của công ty tư vấn Bain & Company vì vậy đã viết như sau:

“Cơ hội cho những nhà bán lẻ rất lớn : Một khảo sát của Bain với hơn một nghìn người mua hàng trực tuyến cho thấy lượng người chưa thử các sản phẩm được tùy biến chiếm chưa tới mười phần trăm, từ hai-mươi-lăm đến ba mươi phần trăm quan tâm đến những sản phẩm này. Mặc dù việc đánh giá tổng thể rất khó nhưng nếu hai-mươi-lăm phần trăm doanh số bán giày dép trực tuyến là sản phẩm tùy biến thì nó sẽ tương đương với một thị trường hai tỷ đô la.”

Chưa kể, việc mang đến cơ hội tùy biến sản phẩm cho khách hàng sẽ giúp thương hiệu của bạn khai phá những thị trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận và có được những khách hàng trung thành.

Tùy biến sản phẩm và những lý do khiến nó nên được thực hiện ngay

Việc tùy biến sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng đối với người mua đồng thời trở nên khả thi hơn đối với các công ty bán lẻ. Một số lý do khiến việc này cần thiết bao gồm:

1. Nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng

Khi trải nghiệm trên kênh trực tuyến ngày càng phát triển thì sự kỳ vọng của khách hàng cũng đổi khác rất nhanh. Tất cả mọi hành vi của chúng ta trên kênh trực tuyến như nghe nhạc, xem phim, đọc báo hay click vào một quảng cáo đều dựa trên sở thích và thói quen của chúng ta. Vì vậy, nhu cầu sở hữu sản phẩm được thiết kế dựa trên những điều chúng ta cần đã trở nên cao hơn bao giờ hết.

Nhu cầu sở hữu sản phẩm tùy biến riêng theo ý thích này cũng không hề dựa trên giá cả. Các tập đoàn sản xuất nhận thấy nhu cầu này còn được thể hiện ở những sản phẩm cấp thấp, một khảo sát năm 2007 thống kê rằng bảy-mươi-lăm phần trăm số tập đoàn sản xuất hàng đầu nước Mỹ đồng ý rằng việc tùy biến sản phẩm rất quan trọng với những sản phẩm có giá trị dưới 100 đô.

2. Việc tùy biến sản phẩm ngày càng tốt hơn và rẻ hơn

Ngày nay, việc tùy biến sản phẩm đã tốt hơn và ít tốn kém hơn trước rất nhiều. Nếu ngày trước bạn tốn một triệu đô thì bây giờ chỉ còn năm mươi ngàn đô mà thôi.

3. Công nghệ in kỹ thuật số giờ đây đã sẵn sàng

Một trong những cách tốt và phổ biến nhất để cá nhân hóa sản phẩm chính là cho phép khách hàng chọn ảnh và ký tự để in lên chúng, chi phí cho những máy móc cần thiết cũng không còn là rào cản chính yếu. Thiết bị in kỹ thuật số không còn đắt tiền như nhiều năm trước và sản phẩm chúng tạo ra thì cực kỳ chất lượng, kết hợp với công nghệ in sử dụng websites (Web-to-print) thì “bộ đôi” này đã giúp giảm đáng kể thời gian và chi phí liên quan đến việc sản xuất những sản phẩm tùy biến theo khách hàng.

Mars và cách tập đoàn này tận dụng việc tùy biến sản phẩm

Trong một báo cáo mang tên “M&M – Tập đoàn liên doanh nội bộ”, hai tác giả Marc. H. Meyer và Richard Luecke đã mô tả cách tùy biến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng cho phép tập đoàn Mars vượt qua những trở ngại chính yếu trên con đường phát triển của nó.

Tập đoàn Mars thuộc sở hữu của một gia đình ở Hackettstown, bang New Jersey và họ sản xuất loại kẹo phổ biến nhất thế giới, M&M’s. Ra mắt vào năm 1941, M&M’s hiện là một thương hiệu trị giá tỷ đô và có sức ảnh hưởng trên toàn thế giới.

Nhưng nước Mỹ cũng là nơi bắt đầu của nhiều thương hiệu bánh kẹo lớn khác như Snickers, Milky Way, 3 Musketeers, Mars Bar, Dove,…Năm 1990, tập đoàn Mars nhận thấy mình phải đối mặt với một thách thức lớn: Bão hòa thị trường. Mars giờ đây cần tìm cách phát triển thêm dù họ đã chiếm một thị phần rất lớn trong ngành rồi.

Khi đội ngũ nghiên cứu và phát triển của Mars đề xuất ý tưởng tùy biến kẹo M&M’s bằng cách in hình ảnh hoặc ký tự lên vỏ kẹo, nhóm lãnh đạo của họ đã lộ rõ vẻ thờ ơ. Giải thích về điều này, Meyer và Luecke đã viết rằng việc tùy biến sản phẩm đã đi ngược lại thứ triết lý kinh doanh từng đưa tập đoàn này đến thành công: Sản xuất khối lượng lớn với chi phí thấp.

Tuy nhiên, đội ngũ nghiên cứu và phát triển của họ đã không từ bỏ và tiếp tục thử nghiệm với các loại kỹ thuật in mới. Chữ “m” truyền thống trên vỏ kẹo M&M’s được in bằng kỹ thuật in ống đồng, nếu tùy biến vỏ kẹo sử dụng kỹ thuật in này thì sẽ cần một loại trống in đặc biệt cho mỗi hình ảnh hoặc ký tự và chúng có giá lên tới một-ngàn-năm-trăm đô mỗi chiếc. Nhóm nghiên cứu tin rằng việc tùy biến sẽ tốn ít chi phí hơn nhiều nếu sử dụng công nghệ in phun. Và trong khi việc in ấn còn đang thử nghiệm liên miên thì họ đã nghĩ ra việc khởi động một chương trình thí điểm nội bộ – Sử dụng loại kẹo M&M’s được tùy biến để phân phát cho nhân viên và trong các sự kiện của tập đoàn.

Trong khi kẹo M&M’s truyền thống vẫn còn rất phổ biến trong tập đoàn thì loại kẹo được tùy biến vẫn còn rất tốn kém và mất thời gian sản xuất. Nhưng ngay khi đội ngũ nghiên cứu có được bản nguyên mẫu hoàn thiện sử dụng loại máy in phun này thì lượng chi phí và thời gian cần thiết để sản xuất đã giảm đi đáng kể. Họ không cần thêm loại thiết bị đặc biệt nào để sản xuất và thời gian sản xuất cho mỗi đơn hàng đã giảm từ năm tuần xuống chỉ còn vài giờ, đã đến lúc để cho những lãnh đạo thấy rằng việc tùy biến kẹo M&M’s sẽ đem tới một cơ hội kinh doanh mới cực kì thú vị.

Để chuẩn bị cho tuần lễ Tiên Phong, một sự kiện trong đó những quản lý của các nhóm sản phẩm lẫn đội ngũ nghiên cứu và phát triển sẽ trình bày những ý tưởng hứa hẹn nhất thì đội ngũ nghiên cứu đã thực hiện một thử nghiệm nội bộ khác. Họ đã tạo ra một trang mạng nội bộ mà thông qua đó nhân viên của công ty có thể đặt hàng những sản phẩm M&M’s được tùy biến, mục tiêu của họ là thông qua phản hồi để giúp xác định khối lượng đơn hàng và mức giá tối thiểu cho sản phẩm.

Cuộc thử nghiệm của họ đã mang lại những kết quả hoàn toàn bất ngờ khi nhu cầu sản phẩm đã vượt hoàn toàn mức dự kiến của nhóm và dường như mức giá họ đặt càng cao thì càng nhiều người muốn mua sản phẩm. Họ đã đem kết quả này làm bằng chứng cho việc sản phẩm kẹo M&M’s được tùy biến có mức giá cao đi kèm với chi phí sản xuất phù hợp để trình bày cho nhóm lãnh đạo cấp cao. Lần này, vị thế của họ đã khác.

Kẹo M&M’s sau đó được sử dụng cho rất nhiều hoạt động có ý nghĩa.

Vào năm 2004, Mars bắt đầu cung cấp các sản phẩm kẹo M&M’s được tùy biến thông qua website chính và ghi nhận sự sụt giảm về doanh số. Đội ngũ nghiên cứu liền sử dụng phản hồi của khách hàng làm thước đo điều chỉnh về giá cả, tùy biến và mức đặt hàng tối thiểu.

Hiện nay, sản phẩm M&M’s được tùy biến (Được gọi là “M&M’s của tôi”) có sẵn hơn hai mươi màu và khách hàng có thể tải lên hình ảnh họ muốn dùng để in lên kẹo, một loạt các tùy chọn đóng gói cũng có sẵn với mức giá khoảng mười hai đô cho một túi bảy ounce, gấp khoảng bốn lần giá bán lẻ của mỗi ounce M&M’s tiêu chuẩn.

Kể từ năm 2006, chương trình M&M’s của tôi đã trở thành một đơn vị kinh doanh riêng gọi là Mars Direct. Mars Direct hiện đã mở rộng ra cả các cửa hàng bán lẻ và cung cấp các sản phẩm được tùy biến cá nhân hóa thông qua một máy in có khả năng tương tác tại một cửa hàng ở New York.

Điều chỉnh mô hình kinh doanh của riêng bạn: Thách thức và giải pháp

Cho phép khách hàng tùy biến cá nhân hóa sản phẩm sẽ yêu cầu bạn suy nghĩ lại về toàn bộ mô hình kinh doanh từ cách tiếp cận khách hàng đến quy trình sản xuất và vận chuyển. Trong quá trình này sẽ có ba câu hỏi mà bạn cần phải trả lời.

Câu hỏi thứ nhất: Loại tùy biến mà bạn cung cấp là gì?

Để áp dụng việc tùy biến sản phẩm vào công việc kinh doanh hàng ngày thì bạn sẽ cần tìm cách đáp ứng mong đợi của khách hàng trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận hiện có. Câu hỏi đầu tiên sẽ là bạn cung cấp những loại hình sản phẩm và lựa chọn tùy biến nào cho khách hàng của mình?

Câu hỏi thứ hai: Trải nghiệm bạn cung cấp có tốt không?

Trải nghiệm người dùng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của chương trình tùy biến sản phẩm. Việc tùy biến sản phẩm nên được thực hiện bằng cách hướng dẫn khách hàng trải nghiệm quy trình thiết kế từng bước và thể hiện rõ tiến trình thiết kế.

Hãy cho phép khách hàng xem qua màu sắc, phông chữ và những thứ khác trước khi lựa chọn. Bản xem trước sản phẩm theo thời gian thực sẽ cho phép khách hàng thử nghiệm các lựa chọn tùy biến khác nhau mà không cần phải bắt đầu quá trình thiết kế.

Khả năng xem sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau cũng rất cần thiết nếu bạn cho phép khách hàng được tùy biến mặt sau, mặt dưới, mặt trên hoặc mặt bên của sản phẩm, chương trình thiết kế sản phẩm của Timberland là một ví dụ cho việc này.

Câu hỏi thứ ba: Bạn sẽ giảm thiểu chi phí và thời gian thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu của UPS và ComScore cho thấy thời gian giao hàng là yếu tố chính giúp “chinh phục” sự hài lòng của khách hàng và những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành.

Nhưng rắc rối ở đây là việc sản xuất hàng hóa được tùy biến theo nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là ở quy mô nhỏ thường tốn rất nhiều thời gian, nhân lực và chi phí. Vì vậy, bạn có thể giảm chi phí sản xuất và giảm thiểu thời gian giao hàng bằng cách sử dụng công nghệ chứ không phải là nguồn nhân lực để sản xuất các sản phẩm được khách hàng tùy biến.

Kết luận

Kết hợp tùy biến sản phẩm vào mô hình kinh doanh là một cách giúp doanh nghiệp đạt lợi thế trước đối thủ cạnh tranh và tăng đáng kể doanh thu. Bằng cách tận dụng công nghệ mới, bạn có thể cung cấp trải nghiệm đầy cuốn hút cho khách hàng và giúp khâu sản xuất trở nên nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Minh Tuấn / Dolphin Micro

Gửi phản hồi