Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện nay, các tập đoàn toàn cầu đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những thị trường mà họ không thể lường trước như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ và Brazil. Ban điều hành của những tập đoàn lớn biết họ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những công ty nhỏ lẻ địa phương nhưng việc phản ứng gặp rất nhiều khó khăn.

Ngày trước, các thị trường mới nổi là “thành trì” của các thương hiệu hàng tiêu dùng như Colgate, Avon, Axe và Olay. Đơn cử như Trung Quốc, Indonesia và Ấn Độ, những thị trường này có mức tăng trưởng hàng năm lên đến 9% trong vòng 10 năm qua, với Brazil là khoảng 3%.

Thị trường tăng trưởng nhưng kéo theo đó là việc “ông lớn” dần bị mất thị phần vào tay các đối thủ nhỏ, đặc biệt là ở Trung Quốc và Indonesia. Theo nghiên cứu của Accenture thì trong mười năm qua, ba tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng đã mất hơn 5% thị phần tại ba trong số bốn thị trường kể trên.

Trung Quốc – Thị trường mới nổi có mức dân đông nhất thế giới. (Ảnh minh họa)

Những thị trường được đề cập phía trên ngoài việc có mức tăng trưởng gấp đôi trên kênh kỹ thuật số thì tầng lớp trung lưu cũng gia tăng rất nhanh, truyền thông đại chúng bị phân mảnh và việc giao hàng đến người tiêu dùng rất phức tạp do cơ sở hạ tầng không đảm bảo.

Trong những thị trường này, người nắm giữ lợi thế là các thương hiệu nhỏ. Lấy ví dụ trong năm 2017, 2 trong số 3 thương hiệu hàng đầu của mỗi ngành hàng và quốc gia chúng tôi tìm hiểu đều là thương hiệu nhỏ, mới ra mắt hoặc là thương hiệu địa phương.

Một số thương hiệu như lăn khử mùi Vini ở Ấn Độ hay sản phẩm chăm sóc da mặt Chando đã lọt vào top 10 công ty hàng đầu thị trường sở tại của họ chỉ trong vòng năm năm kể từ khi ra mắt. Đây chính là chìa khóa để các công ty lớn nắm bắt nhằm có được một chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.

Các thương hiệu này tuy nhỏ nhưng sản phẩm của họ có mức độ nhắm mục tiêu cao và tập trung phân phối tại địa phương. Chuỗi cung ứng toàn cầu thì lại được dùng để sản xuất và di chuyển khối lượng lớn các sản phẩm và mức độ nhắm mục tiêu rộng hơn nên không thể so sánh với các thương hiệu này.

Khác với sản phẩm của các thương hiệu lớn vốn dành cho số đông người dùng, các thương hiệu nhỏ lại tập trung vào phân khúc hẹp hơn. (Ảnh minh họa)

Tương tự là quy trình R&D, các công ty nhỏ có các mạng lưới nghiên cứu hẹp và họ có được sự thật ngầm hiểu về người tiêu dùng lẫn nhận xét về sản phẩm theo thời gian thực từ các thị trường ngách. Đây chính là nguồn tài nguyên giúp họ cải tiến và phát triển các sản phẩm liên quan, khác với quy trình R&D ở các tập đoàn lớn vốn được dùng để nghiên cứu thị trường đại chúng và rất cồng kềnh.

Mạng xã hội và sự tương tác giữa thương hiệu với người dùng cũng được các công ty nhỏ sử dụng để đạt hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng. Bản thân các công ty này không cần thứ uy tín đảm bảo chất lượng của những thương hiệu lâu đời mà chính người tiêu dùng đang ngày một gia tăng niềm tin với họ thông qua những bài đánh giá sản phẩm.

Lấy ví dụ như Wardah, một thương hiệu mỹ phẩm nhỏ ở Indonesia. Họ đã phát triển bằng cách tìm kiếm một phân khúc khách hàng và tương tác với toàn bộ người tiêu dùng trong phân khúc đó.

Wardah không chỉ đáp ứng nhu cầu của phụ nữ Hồi giáo về loại mỹ phẩm phù hợp với làn da của họ mà những sản phẩm này còn đáp ứng chứng nhận Halal – Yếu tố cần có đối với phân khúc khách hàng này.

Wardah – Hãng mỹ phẩm thành công nhờ việc chọn đúng phân khúc khách hàng. (Ảnh minh họa)

Định vị độc đáo của sản phẩm cũng được hãng truyền tải thông qua bao bì và truyền thông tại các trường cao đẳng Hồi giáo, các cửa hàng mỹ phẩm. Các chuyên viên tư vấn cũng hướng dẫn khách hàng nữ cách sử dụng sản phẩm của Wardah và lý do chúng được tạo ra bằng phương pháp Halal, nhờ đó giúp họ luôn nhớ các giá trị của Hồi giáo.

Khi mới bắt đầu, Wardah ít đầu tư vào khâu Marketing hơn những đối thủ cạnh tranh lớn của hãng mà sử dụng phương pháp trực tiếp và cá nhân. Trong năm năm qua, hãng đã tăng trưởng gấp đôi thị phần trong ngành hàng chăm sóc cá nhân ở Indonesia.

Các tập đoàn toàn cầu đã được cảnh báo từ lâu về nhu cầu đối với sản phẩm Halal nhưng sự thờ ơ đã khiến họ tụt lại, chính mô hình kinh doanh của những tập đoàn này đã cản ngăn họ trong việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng này.

Để cạnh tranh, những tập đoàn toàn cầu cần phải nhượng bộ và phát triển những mối quan hệ cá nhân, tin cậy với những phân khúc khách hàng nhỏ này. Họ cần học cách sử dụng dữ liệu để thấu hiểu khách hàng, dự đoán và thích ứng với nhu cầu của những phân khúc nhỏ cả trong hiện tại lẫn mai sau.  

Minh Tuấn/Harvard Business Review

Gửi phản hồi